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引領旅游類節目4.0時代,窺見文旅宣傳的“遠方”

來源:網易新聞 發布時間:2020-09-28 23:12 點擊:

在消費升級和政策紅利引領下,文旅產業成為了市場需求的拉動器、經濟發展的增量點、大眾消費的聚集地。隨著消費者經濟實力、見識品位的不斷提升,人們對于精神生活的需求更加旺盛,傳統旅游的“衣食住行游購娛”淺表體驗亟待升級為“文商養學閑情奇”,刻板的文旅宣傳方式亦急需應用大眾性、流行性、廣譜性的視聽表達手段與融媒體傳播策略。

在浙江省委宣傳部的指導下,浙江衛視《還有詩和遠方·詩畫浙江篇》打響2020年浙江文化類綜藝第一槍,首創文旅融合綜藝,構建了“綜藝形式載體+爆款視頻生產+活動營銷造勢+新聞矩陣宣發+直播帶貨落地+全網互動參與”的頗具浙江特色的詩路文旅傳播鏈條。

生發綜藝形式的嫁接效用:引領旅游類節目的4.0版本升級

統觀旅游類節目的迭代,可分為4個階段:1.0版本為風光類、贊頌類紀錄片、專題片,其特點為宣教語態、鏡頭堆砌,內容多晦澀、枯燥;2.0版本為出鏡記者類旅游周播節目,內容創作與呈現多走馬觀花、寫真出鏡,在傳播層面影響面窄;3.0版本為娛樂類戶外綜藝,自然風光和人文美景僅是充當背景板,占據視線的為明星窺私與過度游戲;4.0版本為融媒體知識互動型真人秀,有著探奇揭秘、文化分享、觀悟人生的豐富內涵與多元意蘊。浙江衛視《還有詩和遠方·詩畫浙江篇》引領旅游類節目的4.0版本升級,發揮以人物為載體,紀實為手段,景點為場景,知識為核心,傳播為目標的特色定位。在綜藝節目的創作定律中,文旅主題與場景處于基礎性的下游地位,節目實現讓文旅資源占據主導、主動、主要位置的革新性轉變,發生上下游制作線的顛覆,構成作用力與反作用力的良性互動,證實了綜藝形式的普適性,更探尋到文旅宣傳的邊界點,窺見文旅宣傳的“遠方”,為文旅宣傳帶來別樣的化學反映,為浙江省文旅資源帶來彌漫且持久留存的品牌效應。

伴隨式新聞專題報道:時效性、傳播性、影響力的集中釋放

啟動儀式聯合報道,全網媒體報道造勢。人民網、新華網、學習強國、傳媒一號發文點贊啟動儀式。省市級媒體力薦全方位助力傳播,浙江日報、錢江晚報、青年時報、杭州日報、都市快報、浙江新聞客戶端、天目新聞客戶端、杭州網、19樓等媒體同步報道!墩憬侣劼摬ァ钒l布全省101個藍媒號同步傳播。

每期根據節目內容提煉有價值觀的文章,國家廣電總局、新華社、人民網客戶端、新華網客戶端、光明日報客戶端、央視頻、學習強國、國家廣電智庫、視聽中國、浙江發布、美麗浙江、《浙江新聞聯播》開展報道。廣電獨家、傳媒一號、主編溫靜、綜藝報發布節目相關行業稿件。上宣與行業報道結合,集中釋放時效性、傳播性、影響力。

短視頻生發雙向效用:社交屬性引發二次傳播,小屏反向引流大屏

短視頻捕捉豎屏式高光時刻,建德站【#大爺一葦渡江絕技驚呆華少】抖音播放量5601.6w點贊量198.8w,快手播放量近800w,成為節目爆款視頻亮點;遂昌站【李白靜夜思背錯了】快手播放量1283.4w,點贊72.3w;臨海站【#扇扇子的學問—文胸武肚】快手播放489w,平均每一期都有科普類的短視頻能夠引爆網絡;【跳刀絕技】抖音播放450w,點贊破10w;快手播放量783w,點贊21.8w,美麗浙江點贊157w;【#張紹剛泥人頭像摔扁了】抖音播放量超249w,快手播放量86.1w。短視頻將用戶納入價值創造平臺之中,擴大了節目內容的社交化傳播范圍。以內容為引,以短視頻為媒,在節目營銷的黃金節點,引爆相關話題,實現大規模的移動化、場景化的播放,強勢為大屏引流。

多維度開展活動營銷:

發揮名人效應、短視頻聚合效應,創新直播帶貨形態

節目發起#我為家鄉打CALL#活動,邀請浙江籍名人講述自己和浙江的淵源故事,為家鄉旅游宣傳。邀請50位浙江籍名人,以我的浙江記憶出發,講述家鄉的風土人情,和家鄉的故事,以名人效應引起共鳴。受邀名人涉及文學、商業、體育、演藝四大領域。#我為家鄉打call#節目話題閱讀達1.3億。

在短視頻平臺,節目發起的“挑戰”和“話題”,強力吸引用戶生產特定的熱門內容!#還有詩和遠方#旅行日記抖音挑戰賽】話題閱讀量4504.1萬,胡海泉相關抖音14萬點贊,話題登陸抖音熱搜 TOP30!#還有詩和遠方#詩歌征集大賽】共征集超萬首詩歌,反哺節目內容。

首創大小屏穿屏帶貨品效合一模式,開創文旅產業營銷新范式。浙江衛視藍莓臺和淘寶直播烈兒寶貝直播間聯合,大小屏穿屏帶貨成功創新文旅新形態,總觀看量652萬+ 總點贊量2200萬+ ,一場直播拉動1960萬成交,賣飛機火爆上線被秒殺。

模式創新互動先行:

以互動前置帶動全網參與,以原創衍生物料引領新風潮

互動前置的制作理念,顯現市井煙火,激活群體智慧,帶動全網互動參與。節目創造性地讓觀眾提前參與到節目的制作環節,發起#詩畫浙江行#活動,公布錄制地點,征集本地人、游客的推薦旅游線路;發起#還有詩和遠方#活動,聯合中國藍新聞、天目新聞客戶端、錢江晚報、都市快報等平臺征集原創詩詞。誰能寫過孟浩然?誰能寫過李白?優秀詩詞作品將在節目中呈現,激發用戶積極參與。

衍生的周邊宣傳資源以詩與遠方的情懷、節目主題的創意形式引領新風潮!哆h方不遠》華少獨白版宣傳片,以華少旁白形式,解讀“詩和遠方”的意義。片子融合各地市風土人情及概念立意,以全新的風貌解讀節目看見、感受、回味的真諦,引領新風潮;《遠方不遠》幕后采訪,每期定制5分鐘采訪,以藝人視角解讀詩和遠方節目意義。根據節目主題創意制作李白wink物料、唐代詩人微信群、當地美景畫框小視頻等朋友圈創意物料,提前曝光當期亮點,引發廣泛關注。

跳脫出固化、單一、陳舊的創作路徑的藩籬、沼澤,區別于傳統紀錄片的厚重晦澀,高于常態旅游欄目的走馬觀花,《還有詩和遠方》真正跨界注入綜藝活水、借力新聞專題報道、利用融媒體傳播手段、釋放短視頻社交屬性,破局常態化、原始性文旅宣傳,頗具試驗性、開創性,為重大主題宣傳的探索與創新提供可鑒樣本與示范。


責任編輯:途小二

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