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OTA復蘇進行時:一場低頻到高頻的“快進化”

來源:互聯網江湖 發布時間:2020-11-17 13:38 點擊:

2020年,可能是國內OTA企業最難熬的一年。

今年1月25日,中國旅行社協會官方發布消息:“全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及‘機票+酒店’產品。” 這則消息相當于給國內所有OTA企業判處了一個死緩,在線旅游市場由此短暫“人間蒸發”。

對于OTA企業而言,在如此艱難的處境中,活下去成為唯一需要考慮的事情。

“充沛的資金儲備、完善的危機應對方案、能否組織起有效的自救,這些都將決定誰能撐到最后。”有業內人士在接受采訪時表示。

如今,隨著疫情風險得到有效控制,旅行束縛被解除,極度需要市場復蘇的OTA企業未來幾何?復蘇的風口又在哪?

后疫情時代:國內“高端游”的年輕化新征程

根據攜程2019年前三季度的數據,在預訂旅游產品的消費人群中,90后占比為36%,超越80后的35%成為旅游消費的第一主力。

市場年輕化把復蘇風口指向年輕人,直播帶貨、定制游、高端游成為OTA市場復蘇的爆發節點,而OTA企業的復蘇組合拳,目標更是直指年輕人。

1、海外市場“凍結”,國內市場成OTA企業“生命線”

根據中國旅游研究院發布的《中國出境旅游發展年度報告2019》顯示2018年我國出境游已經達到1.49億人次,相比2017年同比增長14.7%,出境游客境外消費超過1300億美元,增速超過13%。

飛速增長的出境游市場使得眾多OTA企業重倉國際化,然后當中國疫情已經被全面控制,旅游業逐步復蘇,而與之形成鮮明對比的則是海外的疫情仍在持續惡化,旅游業災難性休克。

據聯合國世界旅游組織預估,根據各國邊境開放時間的不同(今年7-12月),游客數量將下降60%-80%,大約將減少8.5-11億人次。而國際航空運輸協會預測,游客數要在2023-2024年才能恢復至2019年的水平。

而全球單日新增確診病例數近幾日再次刷新紀錄。面對疫情新的反彈,法國、德國、英格蘭、奧地利等先后宣布,將開始進行全境封鎖,西班牙、希臘部分地區也因疫情升級而面臨封鎖,對于OTA企業而言境外游市場的大門被徹底封死,

境外游市場因疫情休克后,深耕處于恢復期的國內游市場似乎成了OTA企業的求生之道。

2、高端定制游增長迅猛,“精耕細作”發掘用戶長期價值

在疫情導致境外游熄火的情況下,大量有旅行需求的境外游高端游客只能選擇國內進行旅行,高客單旅游消費回流國內,將刺激國內旅游高端市場的爆發。

高端定制游的爆發證實了這一論點,根據國內最大的定制游平臺攜程的數據表明,7月14日跨省游恢復以來,攜程平臺上高端定制需求同比去年增長125%。

數據顯示,在攜程去年的數據里在高端定制游產品客群中,90后占比25.5%(僅次于70后的28.7%)排名第二,高于80后的20.1%。

其中,90后購買高端定制旅游產品的消費國內人均為13577元,海外人均為35341元。90后年均購買定制游產品1.28次。年輕人漸漸成為主要群體。

一系列數據表明,在面對疫情后到來的高端游窗口期,從業者應該思考如何把年輕化的高端客戶真正的留在國內。

如今國內高端游市場極為簡陋,還停留在僅憑提高旅游產品配置這一局限的高端認知上,比如提升機票艙位,提升酒店檔次,從最淺顯的地方尋找提高價格的理由以此標榜高端游,這些對于年輕人的吸引力十分微弱。

在互聯網江湖團隊(VIPIT1)看來,要想真留住年輕人,OTA平臺需要從兩個方面做“深”,一之“深”在于用戶,二之“深”在于產業鏈。

正如學位制度,由學士至博士是一個由廣度至深度,由粗糙至精細的過程。目前看來,發展了20年的在線旅游仿佛是大學本科畢業,若想繼續發展還需要經歷一個碩博的過程。

用戶層面上,只有當用戶的獲得感>商戶的產品使用能力,流量才不會離開,OTA平臺對用戶的深耕,必須以用戶為核心,以產品為手段,最終達到高用戶粘性,形成有效流量。

說到底,用戶要的是一個最佳的旅游解決方案,降低用戶的決策成本,對于OTA平臺來說就是要做深極致化、個性化、多樣化的服務與體驗。

如何做深體驗?關鍵在于對產業鏈的深入。

就在線旅游產業鏈條來說,分為上游的資源供應商,如航空公司、鐵路總公司、酒店供應商等;中游產品組合及分銷,主要就是OTA平臺;下游的產品營銷如UGC社區、社交媒體等。

做深就是要實現產業的前、后向一體化,通過流量能力、運營能力的賦能,把上下游產業鏈的資源充分整合,從而做深用戶體驗。

在“生存為王”的后疫情時代,OTA平臺不能再采取“薄利多銷”、砸資本“廣撒網”了,而是應該對存量用戶的精耕細作,挖掘單客價值,提高復購和二次傳播。

不過,挖掘單客價值并不意味著一昧提高單價,高端旅游并不是簡單的高價游,而是應該個性特色與高端服務交織的優質體驗。個性特色是吸引點,高端服務則是留存點。創造出更具有代表性的特色項目,培養高端化服務質量,才是國內高端游真正要走的路。

在線旅游市場的流量經濟:低頻向高頻的快進化

“種草“是社交平臺上一個很時髦的年輕化詞匯,撬動著中國互聯網千億粉絲經濟。

2016年,馬蜂窩上線“嗡嗡”后改名“筆記”可以發布文字、圖片、短視頻等多種內容。這算是中國OTA企業首次試水種草這一概念。

筆記作為社區運營模式的一種,以私域流量作為主,在此社區內容的基礎上,有望轉化出用戶更多的旅行需求。但依賴私域流量的劣勢在于,當私域流量池不夠大,同時又沒有新的流量進入池中的情況下,有限的用戶的消費能力會被逐步榨干,很難產生新的消費需求。

在互聯網江湖團隊(VIPIT1)看來:種草真正的意義是在公域流量池里“種”出自己的私域流量,再對已經被轉化的私域流量進行二次“種草”提升復購率。

而對于旅游行業而言,一個能夠突破私域流量桎梏使其“出圈”的種草模式才是高效的“種草”模式。比如,直播帶貨就是一種很好的種草方式。

在消費群體逐漸年輕化的旅游行業,年輕人更喜愛通過OTA平臺進行旅行消費,直播帶貨本身就是以年輕人為主要消費群體的商業活動。

被稱為扛起在線旅游業復蘇大旗的“梁建章直播”就是一個極為成功的例子。

作為國內最大的OTA企業攜程創始人之一,同時又是清華大學光華學院教授的梁建章,在攜程最需要的時候幾度回歸力挽狂瀾,這次重新出山,旁人看來總有些許豪邁之氣。

當帶貨主播足夠傳奇,用戶足夠精準、噱頭足夠吸引人、直播的成功就似乎已經注定。

數據顯示截至9月28日“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播等攜程直播矩陣創造的交易額累計超過17億元。6個月來,攜程直播的觀看人數累計超過1億人次。有數據顯示,攜程直播間內新用戶的占比超過10%。

“梁建章直播”的成功出圈,代表著以攜程為代表的國內OTA企業,對于市場風向的準確把握,同時也是OTA行業,以直播的模式“種出流量”的一次成功驗證,這樣的驗證,也為攜程接下來的恢復性增長打下了堅實的流量基礎。

與攜程不同的是,同程藝龍依靠微信生態,迅速成長為“小程序第一股”。根據天眼查App融資歷程信息顯示,18年11月,同程藝龍于港股IPO上市,2011年,騰訊投資曾經戰略投資8400萬美元。依賴于騰訊為其所提供的流量入口,同程藝龍持續在微信生態系統內布局,從而形成自身的流量基本盤。

在俘獲年輕人流量方面,阿里的飛豬則一直以來主打小包團、碎片游等年輕人喜歡的出境游,希望能在機票和酒店之外,在旅游產品的定位上走出一條差異化路線。

美團則從低價酒店突破,借助其較強的團購優勢,形成目的地的“吃喝玩樂”場景,進而形成流量、業務上的協同。

各家OTA平臺在流量策略上的差異,也構成了各家差異化競爭力,未來,在出行節奏加快的行業變化下,如何抓住新的增量,可能才是取得競爭優勢的關鍵。

在旅游市場固有的認知里,決策周期長是一個基本的認知。但是在互聯江湖(VIPIT1)看來“快決策,快速游” 或將成為一個旅游業一個新的增長點,旅游市場可能正在進行一場由“低頻”向“高頻”的快進化。

和在直播間里不假思索的買買買一樣,年輕人的出游方式也更加“肆無忌憚”。攜程數據顯示,提前3天及以內預訂出行的80后占比接近45%,而提前3天及以內預訂出行的90后占比則接近60%。

當市場消費主力逐漸年輕化,旅游決策周期長這一痛點也可能逐漸被改變。

2019年12月我國第一條旅游高鐵——成貴高鐵開通。成貴高鐵起于成都東站,止于貴陽東站,沿線經過的川、云、貴三省共擁有26個國家5A級旅游景區和386個國家4A級旅游景區。

該條旅游高鐵沿線有樂山大佛、蜀南竹海、畢節百里杜鵑等著名旅游景區,全程648公里,跑完最快2小時58分。

實際上,旅游高鐵等交通基礎設施的完善,為進一步改變用戶出游的習慣打下了硬件基礎。當基礎設施建設足夠完備,旅游將突破時間空間的桎梏,每個人都能來一場說走就走的旅行。

也就是說,當“計劃旅行”變成短決策周期的“說走就走的旅行”,也可能帶來用戶出游頻率的提升。

一方面,相比“計劃型消費”短決策的消費行為更偏感性,也更容易發生;另一方面,“短平快”的旅行節奏符合現代快節奏的生活和工作的現實,年輕人們也需要更多的出行,來紓解工作日的緊張和忙碌。

經濟學家薩伊曾經說過:“供給創造需求”。

交通基礎設施的完善、優質的旅游資源供給,都可能成為拉動OTA增長的出發點,對于后疫情時代的OTA行業來說,也亟需這樣新的增長點來恢復企業的增長動能。因此,如何通過商業布局,卡位這些新的增長,可能是OTA平臺需要深入思考的問題。

責任編輯:途小二

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